Non sorprende il fatto che la Coca Cola sia stata lanciata, inizialmente, come medicinale: il suo strano gusto non sembrava immediatamente piacevole o accattivante; tuttavia è proprio in quanto tale, in quanto trascendente qualsiasi valore d’uso (a differenza dell’acqua, della birra o del vino che placano davvero la nostra sete o producono un effetto di soddisfazione), che la Coca Cola funziona come l’immediata incarnazione di “Quello”, del puro surplus di godimento oltre la normale soddisfazione, del misterioso ed elusivo X che sfugge sempre al nostro consumismo compulsivo. Il risultato inatteso di questa caratteristica non è che, dal momento che la Coca Cola non soddisfa alcun bisogno reale, noi la beviamo soltanto dopo che qualche altra bevanda ha soddisfatto il nostro bisogno primario di dissetarci, quanto piuttosto che proprio questo suo essere superflua rende la nostra sete per la Coca Cola del tutto insaziabile: come dice Jacques-Alain Miller la Coca Cola ha la proprietà paradossale che più la bevi, più hai sete, più grande diventa il bisogno di berne ancora; con il suo strano sapore dolce-amaro la nostra sete non è mai davvero placata. Si svela così la totale ambiguità del famoso slogan pubblicitario della Coca Cola di qualche anno fa: “Coke, that’s IT!”. “That’s IT” – Essa è QUELLO – precisamente poiché essa non è mai effettivamente, proprio perché ogni soddisfazione evidenzia lo scarto: “NE VOGLIO DI PIU’!”. Il paradosso è che la Coca Cola non è un bene di consumo ordinario il cui valore d’uso è transustanziato in (o supplementato con) un’espressione di puro Valore (di scambio), ma una merce in cui proprio il suo peculiare valore d’uso è già un’incarnazione diretta dell’aura soprasensibile dell’ineffabile surplus spirituale, una merce le cui proprietà materiali sono già quelle della mercificazione. Questo processo giunge al suo perfezionamento nel caso della Diet Coke senza caffeina. Noi, infatti, beviamo la Coca Cola, o qualsiasi altra bevanda, per due motivi: per il suo valore nutrizionale e per il suo gusto. Nel caso della Diet Coke senza caffeina il valore nutrizionale è annullato, e la caffeina come ingrediente-chiave del suo sapore è eliminata: tutto ciò che rimane è una pura sembianza, la promessa artificiale di una sostanza che non si è mai materializzata. Non è forse in questo senso, nel caso della Diet Coke, che noi davvero “beviamo il nulla nelle sembianze di qualcosa”? Si pensi alla classica opposizione nietzscheana tra il “non volere nulla” (nel senso di non volere nessuna cosa) e l’istanza nichilistica di “voler proprio il Nulla in se stesso”; seguendo il sentiero tracciato da Nietzsche, Lacan sottolinea come nell’anoressia il soggetto “non è che semplicemente non mangia nulla” quanto piuttosto che “mangia il Nulla” – cioè assai attivamente vuole ingoiare il Nulla (il vuoto) in quanto tale come oggetto-causa di desiderio
Slavoj Žižek, Il trash sublime, Mimesis